En julio del 2019 la empresa de transportes Frío Express fue víctima de robo de imagen y falsificación de su logotipo oficial. La firma se dio cuenta cuando se viralizaron imágenes del momento en el que la Policía Federal realizó un operativo en el que detuvo a un tráiler con 150 migrantes.
Bajo la leyenda “Frío Expresso”, fue colocado tanto en el camión, como en la caja que transportaba a los migrantes, el logo falsificado con los colores e imagen de una de las principales empresas proveedoras de transporte de carga refrigerada en México.
Lo anterior trajo como consecuencia una afectación directa a la imagen de la transportista, quien tuvo que emitir un comunicado días posteriores para deslindarse y anunciar que se reservaba el derecho legal de actuar contra los responsables.
Frío Express, como muchas otras empresas transportistas en nuestro país, son susceptibles de sufrir una crisis de reputación, por un accidente vial en el que se vean envueltas, o bien ser víctima de grupos criminales para el trasiego de drogas o de personas, por ejemplo.
No obstante, ante el peligro y la susceptibilidad de ser víctimas de estos actos, especialistas en comunicación corporativa, comentaron que la falta de conocimiento e incluso de interés por parte de las empresas del ramo, pone en peligro no solo su imagen sino también la continuidad de sus operaciones.
¿Prevención o reacción?
Para Ana Valdespino, directora de Marketing en Kantar Hispanic Latam & Brasil, algunas de las razones por las cuales las empresas de transporte, como de otros ramos, le restan importancia a la creación de un Plan de Prevención y Manejo de Crisis es porque para algunas son temas internos o bien no cuentan con un área especializada en esa tarea.
Lo anterior, de acuerdo con la especialista, puede representar un gran riesgo para las compañías, sin importar su tamaño, pues al no comunicar de forma efectiva (o no comunicar) es posible que la firma en cuestión vea dañada su imagen y reputación de marca, afectando seriamente su valor, su nivel de confianza y posicionamiento en el mercado.
“Muchas empresas no cuentan con un Plan de Prevención y Manejo de Crisis hasta que ya tienen el problema encima, en donde en ocasiones es más fácil improvisar y arriesgarse a que las decisiones que se tomen sean las más adecuadas. En ese sentido tienen más problemas de contención más que de prevención y esto es porque en la mayoría de las ocasiones piensan que nunca les va a pasar”, aseguró Lucia Quiroga Jiménez, Consultora en Comunicación y Relaciones Públicas.
Indicó que el no prevenir puede dañar permanentemente la imagen de una compañía y su estabilidad financiera, “tardan tiempo en generar reputación y segundos en tirarla. Hay empresas que nunca se recuperan del daño en su imagen, como ejemplo Seguros ING que en 2007, después de 24 años de operar en el país, tuvo que cerrar su filial en México”.
No todo es crisis
Para los especialistas en temas de comunicación “más vale prevenir que lamentar” y poner una parte de su presupuesto para armar un plan preventivo que les dé la pauta para reaccionar en caso de ser necesario, sin caer en pánico.
Por ello, lo primero que debe entender una empresa transportista es que no todo es crisis y que una situación que sí lo es, puede presentarse en cualquier momento y ocasionar un impacto negativo en su reputación.
“Un evento de crisis es cuando hay escrutinio gubernamental, se ha dado a conocer el hecho en medios de comunicación y redes sociales, existe afectación a la salud o vida de colaboradores, hay interrupción de los procesos normales de trabajo, las autoridades son presionadas para investigar el incidente, por ejemplo”, comentó José Luengas, especialista en manejo de crisis y director de Comunicación de la agencia Pop Group.
Explicó que el primer paso para armar un plan de comunicación efectivo en una empresa de transporte es identificar cuáles son los riesgos potenciales que pueden poner en aprietos a la compañía tales como: un accidente vial, robo o clonación de un camión y clima laboral.
Como segundo punto, detalló las empresas deben pensar en el impacto potencial que puede generarle a la firma y cómo prevenirlo a través de la contratación de seguros, reclutamiento de operadores, análisis de rutas, capacitación, desarrollo de protocolos de emergencia, entre otros.
Quiroga Jiménez agregó que, como una medida adicional para armar dicho plan, se debe considerar la creación de un comité de crisis, en la que se establezca qué voceros están designados para hablar con medios, así como para la toma de decisiones y, elaborar simulacros en donde se ponga a prueba el personal o los colaboradores que estarán a cargo.
¿Cómo actuar?
“Si ya se encuentran en un escenario de crisis la primera fase es la de contención, que se debe dar en las primeras ocho horas o dos días. Esta etapa debe de contemplar los protocolos a seguir para resolver la emergencia”, detalló el director de comunicación de la agencia de comunicación Pop Group
Agregó que en dicha etapa se tienen que hacer las primeras pesquisas sobre el hecho, recolectar la información, identificar el nivel de responsabilidad, revisar el alcance del impacto y qué tanto ya es conocido el evento. Una vez hecho todo eso se tiene que comunicar al exterior, con base en la información obtenida y lo que se tiene hasta el momento.
Como segunda y tercera fase, está la recuperación y restauración, que se da en las próximas dos semanas, dependiendo de la magnitud del suceso. En donde lo principal es comunicar, la empresa haya sido culpable o no, sobre el manejo de sus operaciones y los protocolos y normas que sigue para hacer segura la prestación de sus servicios.
“Si la empresa no quedó como héroe y quedó un poco ‘raspada’, quiere decir que fue responsable y manejó el evento de la mejor manera. Lo importante es qué tan preparada está si le llega a pasar algo extraordinario, aun cuando cuente con 20 años operando y jamás le haya pasado algo”, puntualizó José Luengas.
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